diplom.de Wirtschaft meets Sport: Analyse einer Sponsoringrelation und dessen Wirkungen am Beispiel des Halbleiterherstellers Micronas GmbH und des Profifußballclubs SC Freiburg

Diplomarbeit, die am 30.06.2003 erfolgreich an einer Berufsakademie in Deutschland im Fachbereich Wirtschaft eingereicht wurde. Einleitung: "Ohne Sponsoring wäre unsere Welt um viele Errungenschaften, um manche Entdeckung und um sehr viel Spaß und Lebensqualität ärmer". So sehen es die Befürworter des Sponsorings. Doch nicht nur Fach-Autoren und Kenner der Branche sehen Sponsoring als ein positives Kommunikationselement, auch die Akzeptanz in der Bevölkerung zu diesem below-the-line Instrument ist sehr hoch. Laut CIA Mediahaus-Studie "TV-Sensor" liegt Sponsoring als Werbeform bei den 14-49-Jährigen mit 80 Prozent auf Platz 1 (Bortolozzi Dubach, E. / Frey, H.1997: "Sponsoring", S.13). Dieses Bekenntnis der Bevölkerung zum Sponsoring ermöglicht den Unternehmen ihre Aktivitäten in diesem Bereich zu rechtfertigen. Gerade Wirtschaft und Sport haben aufgrund der rasanten Entwicklung des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring in den letzten Jahren zunehmende Überschneidungspunkte gefunden. Insbesondere im Bereich des Leistungsportes sind hohe monetäre Aufwendungen von Seiten der Wirtschaft Grundvoraussetzung für Professionalität. Doch wie kam dies zustande? Aus welchem Grund engagieren sich Firmen im Sport? Nützt Sponsoring den Firmen überhaupt? Wie lässt sich dieser Nutzen messen bzw. lässt er sich überhaupt messen? Diese und weitere Fragen treten in diesem Zusammenhang auf, ob und in welcher Form sie im Rahmen dieser Diplomarbeit beantwortet werden, wird Ihnen im folgenden Kapitel dargelegt. Problemstellung: Wie bereits erwähnt ist die Grundeinstellung der Bevölkerung zum Sponsoring durchweg als positiv zu sehen. Das bedeutet jedoch nicht umgehend, dass Sponsoring auch so wirkt wie Unternehmen es sich erhoffen und ob die selbst gesteckten Sponsoringziele auch erreicht werden. Doch gerade die Grundakzeptanz des Sponsorings verleitet viele Unternehmen dazu, Entscheidungen "aus dem Bauch heraus" zu treffen. Dazu kommt, die