Gabler Verlag Kulturförderung Kultursponsoring: Zukunftsperspektiven der Unternehmenskommunikation (FAZ - Gabler Edition)

Entwicklungen und Tendenzen der Unternehmenskommunikation zu analysieren gehört zu den wichtigen und aktuellen Aufgaben moderner Betriebswirtschaftslehre wie praktischen Managements. In den letzten Jahren ist eine Zunahme von neueren Ansätzen, ins besondere des "Sponsoring" als Kommunikationsinstrument, zu beobachten. Sponsoring - weder als Mäzenatentum noch als Spen denwesen verstanden- bedeutet vielmehr: das Planen, Organisieren, Durchführen und Kontrollieren sämt licher Aktivitäten und das Bereitstellen von Mitteln durch Unternehmen für Personen und Organisationen in Sport, Kultur und im So zialwesen zwecks Erreichen unternehmerischer Marketing- und Kommu nikationsziele. Sponsoring stellt bei dieser Sichtweise ein neues Instrument der Marktkommunikation dar, auf der Basis von Leistung und Gegen leistung der Beteiligten. Über den Bereich des Sports hinaus - einem der stark expandie renden Gebiete des Sponsorings - erweist sich der Bereich der Kultur als interessantes Gebiet für die Unternehmenskommunika tion. Doch in diesem Gebiet gibt es Berührungsängste und Uner fahrenheit ebenso wie Traditionen langfristiger und positiver Zu sammenarbeit. Kulturförderung von staatlicher und wirtschaftlicher Seite wieder um ist ein gesellschaftspolitisch bedeutendes und ebenso in der ak tuellen Diskussion stehendes Thema. Kunst- und Kultursponsoring wird heute von vielen Unternehmen nicht richtig interpretiert. Es geht nicht darum, die im Sport zu be obachtenden Sponsoringmaßnahmen auf den Kulturbereich zu 6 Vorwort übertragen. Vielmehr ist es notwendig, Kultursponsoring aus der Perspektive der Unternehmenskultur und der daraus abgeleiteten Unternehmenskommunikation zu analysieren und entsprechende Schlußfolgerungen für kulturelle Sponsorships des Unternehmens zu ziehen. Nur durch dieses schlüssig abgeleitete System können Unternehmen Glaubwürdigkeit für ihre Sposoringtätigkeit errei chen.