Books on Demand Metaphorisches Priming in der Werbung: Eine experimentelle Untersuchung

Diplomarbeit, die am 09.02.2005 erfolgreich an einer Universit?t in Deutschland im Fachbereich Wirtschaftswissenschaft eingereicht wurde. Einleitung: "Wir ?ffnen Horizonte" so lautet ein Werbeslogan der "R+V-Versicherung", welche damit die Richtung der gesch?ftlichen Beziehung zu ihren Kunden rein metaphorisch vorgibt. "Schutz und Sicherheit Im Zeichen der Burg" ist hingegen das Motto der "N?rnberger Versicherung" (Quelle : wwwslogande). Dieses beschreibt auch gleich, was sich die Kunden von dieser Versicherung versprechen k?nnen. Die Erl?uterung (Schutz und Sicherheit) beruht nat?rlich auf dem Prinzip effektvoller Schlagw?rter, w?re aber aufgrund der "Burg-Metapher" und den damit verbundenen Assoziationen eigentlich nicht n?tig gewesen. An diesem Punkt setzt meine Arbeit thematisch an. Beide Beispiele geben Metaphern wieder, die in der Werbung in zahlreicher Form verwendet werden. Dass es sich hierbei jeweils um Versicherungen handelt, liegt an der Ber?cksichtigung dieser Branche im empirischen Teil dieser Arbeit. Ich m?chte hier festhalten, dass nicht der Gebrauch von Metaphorik an sich einen Mangel in der Werbung darstellt, sondern die - in meinen Augen - unzureichende Kenntnis ihres gesamten Wirkungsumfangs. Metaphern werden im Gro?teil der werbebezogenen Literatur allenfalls in knapper Ausf?hrung "gew?rdigt" und dabei noch h?ufig, f?lschlicherweise, nur als einfacher Vergleich beschrieben. Doch die Metapher vermag mehr zu leisten. Dies werde ich anhand des 4.Kapitels erl?utern und im Rahmen der Werbewirkungsforschung einordnen (Kapitel 5). Sie soll in der Praxis als Gradmesser potentiell erfolgreicher Werbung dienen und stellt das Ende des langen Planungsprozesses der Werbung dar. Der Werbeerfolg selbst ist nicht Gegenstand dieser Arbeit, da er sich meines Erachtens zu sehr auf kurzfristige monet?re Ergebnisse st?tzt. Der psychologische Aspekt hingegen fungiert f?r mich als Fundament aller werbepolitische