Gabler Verlag Anzeigenmarketing im Verlag: Eine empirische Analyse der Marketingressourcen und Marketingkompetenzen im Anzeigenmarketing von Zeitschriftenverlagen

Die Erzielung von Anzeigenerlösen ist für die Finanzierung von Printprodukten und damit für die wirtschaftliche Existenz von Verlagen von grundlegender Bedeutung. Obwohl das Anzeigenmarketing eine wesentliche Rolle für die Höhe des mit einem Print-Werbeträger erzielten Anzeigenumsatzes spielt, liegen bisher kaum Erkenntnisse darüber vor, welche Faktoren den nachhaltigen Erfolg des Anzeigenmarketings beeinflussen. Auf der Grundlage des ressourcentheoretischen Ansatzes identifiziert Richard Pelz verlagsspezifische Marketingressourcen und -kompetenzen als wesentliche Erfolgsfaktoren des Anzeigenmarketings. Mithilfe von Strukturgleichungsmodellen werden die theoretisch hergeleiteten Hypothesen zu Marketingressourcen und -kompetenzen empirisch überprüft. Die empirische Analyse anhand von 196 deutschen Publikumszeitschriften zeigt, dass reichweitenbezogene Faktoren sowie Marketingkompetenzen in den Bereichen Marktwahrnehmung, Positionierung, Produktkonfiguration, Service, Preissetzung, Anzeigenverkauf und Kommunikation den Erfolg eines Werbeträgers auf dem Anzeigenmarkt stark beeinflussen.