Gabler Verlag Produktinnovation: Verfahren und Organisation der Neuproduktplanung: 3 (Unternehmensführung und Marketing, 3)

Neuproduktentwicklungen lassen sich treffend durch drei Erscheinungen kennzeichnen. Entweder bringen Betriebswirtschaften getreu bisherigem Fingerspitzengefiihl Neuerungen auf den Markt, die dann in erschreckend hoher Zahl, weil ungeniigend und unsystematisch geplant, zu Versagern wer den. In anderen Fallen wird geplant, doch fUhrt das angewendete Planungs verfahren fiir Erzeugung und Auswahl von N euproduktvorschUigen entweder zu nur wenigen Vorschlagen oder zu einer im Hinblick auf die Unterneh mensziele falschen Auswahl. SchlieBlich kommt es haufig vor, daB zwar geeignete Planungsverfahren gefunden wurden, aber die Starrheit eingefah rener Organisationsstrukturen ihren sinnvollen Einsatz blockiert. Mit diesen drei Problemkreisen befaBt sich die vorliegende Arbeit. Neu produktplanung wird als mehrstufiger, zusammenhangender, durch Informa tionsgewinnung und-verarbeitung gekennzeichneter AnderungsprozeB in der arbeitsteilig zusammenwirkenden Organisation "Unternehmung" verstanden, als Produktinnovation. Die Schrift setzt sich insbesondere mit den als "Kernstufen" bezeichneten Phasen der Produktinnovation, der Ideengewinnung, der Ideenpriifung und der Ideenverwirklichung, auseinander. In der neueren, vor allem der ameri kanischen Marketing-Literatur entwickelte Planungsverfahren fUr jede dieser Stufen werden einer kritischen Analyse unterzogen und nach ihrer Wirksam keit beurteilt. In der verhaltenswissenschaftlichen Organisationsforschung haben sich die Auspragungen der Strukturvariablen, d. h. pdigende Merk male von Organisationsformen (z. B. Formalisierung), als Bestimmungsfakto ren des Erfolgs aller Innovationen sozialer Systeme erwiesen. Diese For schungsergebnisse lassen sich auf Produktinnovationen in Unternehmungen iibertragen. Damit kann gezeigt werden, welche Organisationsform, welche Struktur fUr spezifische Planungsverfahren (z. B. Ideengewinnungsprozesse) zur erfolgreichen Anwendung erforderlich ist. Zugleich wird es moglich, unter diesem Aspekt Formen der Marketing-Organisation zu untersuchen und zu werten.