diplom.de Internationales Markenmanagement nach Unternehmenszusammenschlüssen: Besonderheiten und Herausforderungen

Diplomarbeit, die am 25.09.2003 erfolgreich an einer Universität in Deutschland im Fachbereich Betriebswirtschaft eingereicht wurde. Einleitung: Die zunehmende Globalisierung der Wirtschaft hat dazu geführt, dass Fusionen und Akquisitionen sowohl auf nationaler als auch auf internationaler Ebene aus dem heutigen Wirtschaftsleben nicht mehr wegzudenken sind. Die Gründe für Fusionen und Akquisitionen sind unterschiedlichster Art: So kann die Gewinnung von Marktmacht und der Eintritt in neue Märkte ebenso Motiv sein, wie die Reaktion auf die Globalisierungsaktivitäten der Konkurrenz. Immer öfter steht auch das Erlangen starker Marken im Vordergrund, wie aktuell die Übernahme der Wella AG durch Procter & Gamble beweist. Starke Marken werden heute allgemein als ein bedeutender Bestandteil des Unternehmenswertes angesehen. Aufgrund dessen gewinnt ein effizientes und effektives internationales Markenmanagement zunehmend an Bedeutung. Aufgabe ist dabei der Erhalt, die Positionierung und der Ausbau starker Marken in einem sich ständig verändernden, dynamischen Wettbewerbsumfeld. Trotz der steigenden Anzahl von Unternehmenszusammenschlüssen kommen diverse Studien zu dem Schluss, dass bis zu 70% der Zusammenschlüsse die angestrebten Ziele nicht erreichen. Faktoren wie unterschiedliche Unternehmenskulturen, falsche Organisationspolitik und fehlende strategische Logik wurden als ursächlich dafür erkannt und sind in der Literatur bereits hinreichend erforscht. Viel zu selten aber noch wird der Fehler in einem unzureichenden Markenmanagement gesehen. Kaum ein Unternehmen misst der Marke eine mehr als nur geringfügige Bedeutung im Fusionsprozess zu. Dementsprechend häufig werden die Auswirkungen einer Fusion auf den Markenwert, der erhebliche Konsequenzen für den Unternehmenswert hat, außer Acht gelassen. Das professionelle Management von Marken im Zuge eines Zusammenschlusses trägt wesentlich zum positiven Verlauf des