Books on Demand Neue Medien in der Werbung: Formen und Entwicklungen unter besonderer Berücksichtigung der Datennetze

Inhaltsangabe:Einleitung: Die Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien bestimmen seit geraumer Zeit den öffentlichen Diskurs und gelten als einer der Bereiche mit dem größten wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklungspotential. Besonders die Weiterentwicklung der Medien hin zu interaktiven Medien wird nach Expertenmeinung eine Schlüsseltechnologie des kommenden Jahrhunderts herausbilden. Seit dem Beginn der Wirtschaftswerbung bediente sich diese käufliche, professionelle, zweckorientierte Kommunikation bestimmter Kommunikationsmittel und war eng an deren Entwicklung gebunden. Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit ist daher die Frage, welche neuen Werbemöglichkeiten die neuen interaktiven Medien bieten werden. Dabei wird darauf eingegangen, wie sich der Kommunikationsprozeß der Werbung wandeln wird und welche Auswirkungen sich daraus auf die Botschaftsgestaltung ergeben. Diese Fragen sind besonders vor dem Hintergrund der derzeitig als unbefriedigend geltenden Kommunikationssituation im Marketing zu stellen. Mehrere Trends lassen sich hier herausstellen: Durch eine zunehmende Ähnlichkeit von Produkten ändern sich die Wettbewerbsbedingungen in der Weise, daß Unternehmen weniger in einem Produktwettbewerb stehen als vielmehr in einem Kommunikationswettbewerb. Somit wird Kommunikation zu einem zentralen Erfolgsfaktor für Konsumgüter- und Dienstleistungsunternehmen. Die Kommunikationskonkurrenz in allen Medien geht mit einer hohen Belastung durch Werbeschaltkosten einher. Hieraus resultiert eine Bemühung der Unternehmen nach Kostensenkungen und einer Effizienzsteigerung im Kommunikationsbereich. Aus der Sicht der Nachfrager zeichnet sich ein Überangebot an Werbeinformationen bis hin zur Ablehnung ab. Gleichzeitig ändert sich das Nutzungsverhalten von klassischen Medien. Nach dem Radiohören entwickelt sich nun auch das Fernsehen zur Nebenbei-Beschäftigung, so daß die Wirksamkeit der Werbung in den Massenmedien zunehmend in