Gabler Verlag Industrielles Innovationsmarketing: Eine ganzheitliche Perspektive: 80 (neue betriebswirtschaftliche forschung (nbf), 80)

Marketing fUr Investitionsgiiter hat sich in den letzten drei Jahrzehnten zu einer eigenstan digen Disziplin der Betriebswirtschaftslehre entwickelt. War die erste Phase dieses Prozes ses noch von Anleihen an das Konsumgiitermarketing bestimmt, so kann heute auf ein in der Folge entstandenes Theoriegebaude zuriickgegriffen werden, das an den Besonderhei ten von Investitionsgiitem und Investitionsgiitermiirkten orientiert ist. Dabei ist allerdings nicht zu iibersehen, daB die damit befaBte Forschung weitgehend Einzelphanomene als Erkenntnisobjekt gewlihlt hat und dementsprechende Erkliirungsmodelle zu entwickeln ver suchte. Dies fiihrt zwangsliiufig zu einer begrii6enswerten Erkenntnistiefe, birgt jedoch die Gefahr in sich, daB eine ganzheitliche Betrachtung von Zusammenhangen vemachUi. ssigt wird. Erst mit den neueren mesoOkonomischen Theorien - als Beispiel kann der Netz werkansatz angefuhrt werden - wird der Versuch gemacht, iiber partialtheoretische Be miihungen hinauszugelangen. Hier ist allerdings der Nachteil zu sehen, daB derartige iiber greifende Theoriegebilde nur mit einem immensen empirischen Forschungsaufwand in Re alitatsnlihe gebracht werden konnen. Die vorliegende Arbeit ist als der gegliickte Versuch zu bezeichnen, die auf dem Gebiet des Investitionsgiitermarketing existierenden Theorieelemente in eine Ubersicht zu brin gen, sie kritisch zu wiirdigen, sie aus der lsolierung herausfUhrend in ein Gesamtsystem einzubringen. Es liegt auf der Hand, daB damit ein extrem schwieriges Unterfangen ange sprochen ist. Dies verdeutlicht sich an dem hehren Ziel der mit Investitionsgiitermarketing befaBten Fachleute, eine Theorie der Geschliftsbeziehungen zu schaffen, die als ein tragfci. higes Gesamtkonstrukt zur Aufnahme von partiellen Theorieelementen gedacht ist.